Zawoalowana reklama przynosi miliony

Firmy coraz chętniej posługują się ukrytą reklamą, a nadawcy czerpią z niej  dodatkowe przychody oprócz zysków z reklam tradycyjnych. Stacje telewizyjne nie informują, ile zarabiają na promocjach marek w swoich programach, ale ich wpływy z reklam mogą sięgać milionów złotych miesięcznie.

Dyskretna promocja marek w serialach telewizyjnych polega na udostępnieniu przez firmy swoich produktów, które wykorzystywane są w nich jako rekwizyty. Przykładowo, zegarki Edox będą noszone przez bohaterów serialu "Twarzą w twarz", emitowanego od września przez TVN, a obrączki firmy Apart zostaną pokazane w serialu "Na Wspólnej". Wprawdzie produkt placement, rozumiany jako ukryta reklama, jest w Polsce niedozwolony, ale legalny jest za to tzw. sponsoring użyczeniowy, czyli wypożyczanie od producentów markowych rzeczy przy produkcji programów i seriali telewizyjnych. Oficjalnie nadawca prosi daną firmę o wypożyczenie np. samochodu, którym będzie jeździł bohater serialu, a następnie dziękuje za to firmie w napisach końcowych. W praktyce zdarza się, że już na etapie pisania scenariusza ustalane jest miejsce i okoliczności, w jakich markowy produkt zostanie pokazany. Michał Maske, rzecznik Nissana, twierdzi, że firma chętnie wykorzystuje możliwość takiej formy reklamy. Jej samochody były pokazywane w serialach "Prawo miasta" i "Ja wam pokażę". Zdaniem Piotra Bieńko, dyrektora ds. telewizji w domu mediowym MPG, wartość wydatków na sponsoring użyczeniowy to ok. 3% rynku reklamy telewizyjnej w Polsce, wartej w ubiegłym roku ok. 2,7 mld zł. Zdania na temat product placementu w naszym kraju są podzielone, ponieważ może on zostać przekazany niezauważalnie, bez zapowiedzi reklamy. P. Bieńko podkreśla też, że problem pojawia się wówczas, gdy wykorzystywany w danym serialu samochód zaczyna być zachwalany przez bohaterów. Pokazywanie znanych marek w telewizji i filmach jest dozwolone natomiast w Stanach Zjednoczonych, gdzie firmy zapłacą tam za to w tym roku 4,38 mld dol. Zalegalizowania product placement chce Unia Europejska w ramach dyrektywy o telewizji bez granic. Ma być on jednak zakazany w programach informacyjnych i skierowanych do młodych widzów. Dyrektywa będzie prawdopodobnie gotowa pod koniec tego roku.

oprac.: ef, źródło: Rzeczpospolita, 2007.08.24
"Ukryta reklama warta miliony", Magdalena Lemańska

Wyraź swoją opinię