Idea zmieniła markę na Orange. Zmiana marki to przede wszystkim poszukiwanie źródeł przewagi konkurencyjnej.

Poza tym innowacje w ofercie i w sposobach sprzedaży. Wprowadzono nowe metody prezentacji usług i telefonów. Zmienił się serwis posprzedażny. Pojawiły się telefony ze specjalnym Orange menu (unikalna personalizacja menu dająca dostęp do najczęściej używanych funkcji telefonu, jak i do usług dostępnych w portalu Orange World). Standaryzacji poddano też usługi roamingowe. Orange działa w układzie 4 stref i ma jednakowe rozliczanie na całym świecie.
Za przywileje trzeba było oczywiście zapłacić. W zamian za możliwość eksploatacji marki i korzystania z międzynarodowych standardów Orange Group, PTK Centertel zobowiązał się do 10-letniego uiszczania opłaty w wysokości 1,6% rocznych przychodów. Według wstępnych szacunków łączna kwota płatności licencyjnych wyniesie ponad 1 mld zł. Eksperci zastanawiają się więc nad opłacalnością rebrandingu i krytycznie patrzą na powzięty już przecież pomysł. Oprócz płatności licencyjnych, na operatorze spoczywa jeszcze obowiązek przeprowadzenia kampanii reklamowych, zmiany wystroju placówek.
- Rebranding to poszukiwanie innych, lepszych, bardziej innowacyjnych źródeł przewagi konkurencyjnej. Zmieniona marka musi o tym komunikować. A o czym komunikuje teraz marka Orange w Polsce? Nie wiadomo, bo działania marketingowe skupiły się na pokazywaniu ładnych obrazków, a nie na tłumaczeniu rzeczywistej istoty marki - mówi Jarosław Filipek, prezes agencji brandingowej Code.